Тормозящий двигатель торговли

Так одна из немецких автомобильных компаний представила миру свое новое творение. Явно не видать мужику холостяцкой свободы. Но вот это, я понимаю, – реклама! Не то что следующий сюжет. Два мужика плывут по реке на пароме. Один из них – капитан – предлагает чай пассажиру, загнавшему на судно авто с московскими номерами. Тот соглашается, но при условии, что чай будет крепким. Моряк почти обижается, утверждая, что другого и не держит. Пьют чай, проплывая мимо недоделанной капитаном беседки, у которой нет крыши. Пассажир узнаёт, что кровля отсутствует, потому что некому помочь ее поставить, ведь все куда-то спешат. Обалдевая от вкуса чая, он напрашивается в подмастерья. Ставят крышу. Голос за кадром говорит что-то типа того, что все мы разные, но в нас много общего. Хэппи энд. Если кто не понял, это была реклама чая.

В чем соль? Акцентируя внимание зрителя на машине с московскими номерами, режиссер хотел убедить в том, что и по внутреннюю сторону МКАДа живут отзывчивые люди? Или чай сделал вечно спешащего москвича человеком? И при чем тут вообще московская тачка? По мне, так рекламщики вручили заказчику залежавшийся ролик, который не устроил производителя сока. Ну, вы знаете, это тот сок, выпивая который, все становятся очень добрыми. А может, вместо чая/сока в нем должен был быть шоколад, или сметана, или безалкогольное пенное… Да все что угодно могло быть. Ведь по твердой убежденности рекламщиков, не съешь мы то, что они предлагают, будем друг на друга кидаться, как звери. И футболисты у нас безногие, потому что раньше не пили безалкогольное пиво. Видимо, зло­употребляли. А рекламщики хотят видеть нас добряками. Но тот двигатель торговли, который они смастерили, однозначно не прошел испытания на выносливость. Лошадок в нем нет, каких-то треногих пони в него запихнули. Так и слышу, как чихает и отплевывается маслом.

Короче, недостает маркетологам креатива. И я не говорю про рекламу на дагестанском телевидении. Это или концентрация недалёкости, предлагающая очередной хинкал, сопровождаемая якобы шуткой бородача с обязательно жутким акцентом, или считающая себя красивой девушка, томно закатывающая глаза, проводя мощной дланью по пластиковым окнам.

Раздражает и реклама на центральных каналах. Ну все слямзили у американцев. Если отдых на природе, то обязательно мужик в фартуке жарит на барбекю гламурные сосиски или стейки. На заднем плане – разделившаяся на группы компания, принципиально стоящая на ногах, держащая в руках бокалы с какими-то благородными напитками и ведущая оживленную беседу. Я не говорю, что в идеале по пузо голый мужик в татуировках должен жарить голубей на открытом огне, а позади валяться гости, в «дрова» укушавшиеся водки, не дождавшись закуски. Нет. Но адаптировать ролики к нашим мотивам стоит.

Маркетолог Касум Мирзаев утверждает, что ошибки при создании рекламы свойственны не только дагестанским компаниям. Тенденция прослеживается и у многих рекламщиков по всей стране.

– Ирония даже не в том, что потребитель больше посмеется над рекламой, нежели она его заинтересует, – считает собеседник. – Тут ничего предосудительного нет: чем проще сюжет, текст, слоган, тем лучше. И у забавной рекламы куда больше шансов продвинуть продукт. Но когда в российской рекламе откровенно ксерокопируется чуждый нам быт, это скорее способно вызвать агрессию, нежели желание уподобляться. Такой продукции уготовлена участь складирования. Если говорить непосредственно о Дагестане, то наши предприниматели очень любят с помпой сообщать о том, что у фирмы очередной юбилей. Но потребителю куда интереснее, что фирма может ему предложить и какие выгоды он получит при покупке товара, чем то, сколько лет компании и с каким трудом она пробивала себе дорогу на рынок, – уверяет маркетолог. – Не учитывается, что реклама навязчива, если преподносится от первого лица. А наши предпринимательницы любят выставлять себя напоказ, особенно если речь идет о рекламе салонов красоты или клиник пластической хирургии. Типа, посмотрите на меня. Приходите, если хотите быть такой же красавицей. А такую убежденность в собственной привлекательности часто хочется оспорить. Поэтому и не работает продукт. Рекламировать должно третье лицо, оно ближе потенциальному покупателю и воспринимается как независимый эксперт.

Обсуждая тему подражания американцам, мы с Касумом плавно перешли на киношный бизнес. Он тоже далеко шагнул на Запад. Финал всегда предсказуем уже вначале. Если это боевик, то обязательно присутствует герой, который не совсем герой – есть за ним дурная слава. Но она каким-то образом оправдывается бандитским благородством и тем, что при помощи буханки хлеба и скрепки мужик может соорудить бомбу. Такой вычисляется уже на первых минутах, поэтому смотришь уже концовку, чтобы узнать, как именно от руки супермена умрут 147 злодеев и возьмет ли за душу очередной патриотический саундтрек.

В мелодрамах все еще проще. Если в начале сюжета он и она враги, значит, ближе к середине влюбятся. Во второй части рассорятся в пух и прах, а за пять минут до финальных титров поженятся где-нибудь на большой красивой лужайке, на которой расставлены белоснежные шатры, а трезвые гости в шляпках и фраках сидят за круглыми столами, и все неимоверно счастливы. Всё в точности, как у нас.

А комедии… Они только в рекламе. Как не посмеяться над гениальным слоганом фирмы, рекламирующей компрессионное белье: «Ваши ноги будут ходить, как швейцарские часы». Кто не хочет так тикать? Во времени рекламщики вообще большие знатоки, ведь даже производители пива знают, что «Время существовало с начала времен». Этот философский шедевр вообще трудно комментировать. Зато смешно.